07/04/2012
Iklan (Rayuan) Afika dan Zizek
April 07, 2012
No comments
They know very well what they are doing, but still, they are doing it
Zizek, 1989.
Seolah tak ada habisnya, ide para entertainer, advertiser, dan pengelola teve berupaya membius para pemirsa, dari tema-tema horor, action, lucu hingga yang sok sial. Seminggu terakhir dalam sehari saya sering sekali mendengar "ringtone", "guyonan" tentang Afika,
salah yang menarik dari iklan ini adalah, keberhasilannya mempertontonkan kepolosan anak kecil yang menemukan cara/sesuatu baru kepada temannya. Iklan populer yang lainnya, yang juga memperlihatkan kepolosan dan ketulusan seorang nenek menyediakan masakan untuk cucunya, sudah, makan dulu ssaaana, demikian membiusnya "kata" dalam sebuah iklan, sehingga dalam sekejap dominan masyarakat mwnirukan slogan tersebut.
salah yang menarik dari iklan ini adalah, keberhasilannya mempertontonkan kepolosan anak kecil yang menemukan cara/sesuatu baru kepada temannya. Iklan populer yang lainnya, yang juga memperlihatkan kepolosan dan ketulusan seorang nenek menyediakan masakan untuk cucunya, sudah, makan dulu ssaaana, demikian membiusnya "kata" dalam sebuah iklan, sehingga dalam sekejap dominan masyarakat mwnirukan slogan tersebut.
Sepolos apapun anak kecil menjajakan makanan yang diiklankan, setulus bagaimana pun, nenek menyajikan makanan untuk cucunya, semua itu hanya akan bermuara pada peningkatan penjualan produk. Dengan kata lain, 'kepolosan' dan 'ketulusan' pun adalah bagian dari komoditi. lagi-lagi inilah salah satu dari sekian banyak 'kehebatan' dalam watak kapitalisme untuk merayu hasrat belanja para pemirsa teve.
lalu apa hubungannya antara Afika dengan ZIzek ?
Afiika adalah simbol sekaligus juru bicara ideologi pasar, dalam setiap kata yang diucapkan oleh pengikut Afiika, tersirat makna imaji suatu produk makanan ringan, dan tentu itu cukup ideologis.
Zizek adalah salah satu tokoh mutakhir yang banyak bicara tentang ideologi. Slavoj Zizek membagi Ideology dalam beberapa mode : Doctrine, Belief and Ritual, akan tetapi Zizek dengan sadar bahwa pembagian narasi tentang ideology tersebut, masih belum dapat membuka tabir ideologis, dalam tataran doktrin, misalnya apa yang kita percayai sebagai kenyataan pun masih dihadapakan pada sebuah permasalahan, apa yang baik dan buruk pun menempati suatu posisi yang tak dapat disangkal tak bebas nilai dan akan selalu subjektif, jadi singkat kata hal tersebut masih menempati koordinat yang terbilang ideologis.
Iklan Afika dan makan dulu ssana telah berhasil mendoktrin pemirsa, tahap selanjutnya adalah kepercayaan diri mengakrabkan diri dengan doktrin tersebut dan akhirnya ritual mengkampanyekan slogan-slogan jualan tersebut.
Namun apakah ritual belanja juga diamalkan oleh pemirsa teve, kita lihat setelah pesan-pesan berikut ini...
Žižek telah mengingatkan bahwa yang harus diperhatikan disini adalah tindakan (doing), bukan terletak pada apa yang pemirsa ketahui. Kita mengetahui tetapi tetap melakukannya, menurut Zizek , letak ilusifnya sebuah ideologi adalah ketika dia menyembunyikan realitas. apa yang pemirsa ketahui ?. Hampir kebanyakan pemirsa mengetahui bahwa iklan adalah sebuah rayuan, yang hendak merayu para pemirsa agar dia beranjak dari 'sekedar keinginan" menjadi 'kebutuhan' yang harus segera dipenuhi. Rayuan itu dibungkus dengan asosiasi "ketulusan', 'kepolosan" dan lain-lain.
Nah, jika demikian adanya maka, ukurannya adalah apa yang pemirsa lakukan (doing), jika setiap asosiasi yang ditampilkan dalam setiap rayuan dan pemirsa 'tergoda' maka selamat menikmati rayuan 'Afika". Bukan hanya Afika, banyak rayuan dalam teve yang telah di asosiasikan dalam term "semangat' 'cool' 'gagah berani' dan lain-lain, yang sungguh sangat tidak berkorelasi dengan realitas yang sesunggunya, dalam arti kata, kepolosan afiika dan ketulusan nenek bisa jadi hanya ilusi, yangmenyembunyikan sebuar realitas yang sebenarnya yaitu 'ayo belanja, belanja dan belanja'. Wallahu' a'lam
